中欧国际商学院：打造全球品牌核心原则

　　对很多中国营销人士来说，约翰·奎尔奇教授的名字并不陌生，这位市场营销领域的资深专家在营销与企业战略、产品线管理、定价策略、营销与新技术、全球营销、营销与社会等多个领域上的新观点总是能够给读者带来丰富的启示。

　　实际上，奎尔奇教授本人也在不断尝试着将自己的营销理论和方法付诸实践。在担任伦敦商学院院长期间，学院在校学生增长了50%，建立起25个校友会，6个国际顾问委员会，企业赞助金大幅增加，并于2001年获得英国女王企业奖。2006~2008年期间，他还以高级副院长的身份成功筹备和组织了哈佛商学院百年庆典这一管理教育领域的盛事。现在，已经走马上任中欧国际工商学院副院长兼教务长的奎尔奇教授让自己肩负起一个新的营销任务：如何把中欧“中国深度，全球广度”品牌理念更好地推广到全球。

　　新传播环境下的营销

　　记者：对于营销人士来说，当今最大的课题莫过于如何理解和把握新媒体的发展及其带来的传播环境的改变，如何恰当地应对这种复杂性，从而在激烈的竞争中赢得先机。您怎么看媒体革命为营销者带来的机遇和可能性?

　　约翰·奎尔奇：新媒体，尤其社交媒体彻底改变了人们的行为模式，当然也极大地改变了营销行为。之前营销基本上就是做市场调研，挖掘需求，并藉此塑造品牌，现在因为有了社交网络，消费者和品牌商、营销人将一起塑造品牌。例如星巴克，就是通过各种网络社区和消费者做广泛的沟通。消费者的意见也促成品牌的改变，例如宝洁、联合利华等很多品牌在消费者积极参与下做了很多改进。所以说，现在品牌营销是消费者和营销者共同完成的。

　　事实上，新传播环境下的营销实践已经走得相当远，我们看到，越来越多的消费者参与到互动性的品牌建设过程中来，很多营销人士也在积极尝试通过互联网和社交网络来塑造品牌。

　　记者：在这种新的传播环境下，有哪些原则是企业在做品牌营销时需要牢记在心的?

　　约翰·奎尔奇：一些涉及营销工作本质的经典原则依然有效。例如，品牌不仅仅是一个名称，不仅仅是一个Logo，也不仅仅是一句标语，一句口号。品牌是品牌拥有者对消费者的承诺，这个承诺必须要履行，否则消费者不会信任你，没有信任就不会有品牌。

　　例如我现在所服务的中欧国际工商学院，她的定位是“中国深度，全球广度”，这是学院对前来就读的学员做出的承诺，意思就是没有一所国际上其他的商学院能够在中国深度方面跟中欧进行竞争，同时没有一家中国其他的商学院能够在全球广度上跟中欧进行竞争。我们的责任就是要落实这个承诺;如果我们不履行承诺，人们肯定会在互联网上对中欧做出非常糟糕的评论，明年就没有人来申请我们的课程了，所以我们一定要履行自己做出的承诺。

　　再比如说我常常讲的，品牌是一个俱乐部。消费者购买一个品牌的产品或服务，就相当于购买了这个品牌俱乐部的会员卡，他们同时拥有这个品牌，而这个品牌的内涵也由于新成员的不断加入而得到丰富和深化。譬如哈雷戴维森这个知名的摩托车品牌，哈雷戴维森公司认为这个品牌实际上由车主俱乐部的会员拥有的，他们经常组织一些聚会、拉力赛等各种各样的活动，甚至在产品设计和推广环节，也都邀请车主们参与，从而使这些车主觉得和品牌的联系更加紧密。所以我们看到，哈雷戴维森的品牌内涵是摩托车主们和公司一起创造的。

　　中国企业的营销挑战

　　记者：对消费品企业的首席营销官来说，在美国这样的发达国家市场做营销工作，与在中国这样的新兴市场国家做营销工作相比较，有哪些不一样的挑战?

　　约翰·奎尔奇：发展中国家的新兴市场与发达国家的市场的确有很多不同。在西方国家，企业随时可以找得到可靠的调研公司，它们可以给你营销决策所需要的数据，然后你在此基础上做一些分析就可以找到你想要的东西和你该做的事情。但在中国等发展中国家不一样，因为这里的咨询服务机构发展得还不够，所以很多时候营销人士必须身临其境，到第一线去观察体验。这一点实际上有利有弊，好处就是，由于不是所有东西都有人帮你准备好，你必须亲自去挖掘去发现，哪怕暂时会存在偏颇，但日复一日，这些偏颇会逐渐得到纠正，而你在这个过程中所得到的一手的信息，单从市场调研数据里是挖掘不到的。

　　我自己做这方面也有切身体会。2009年，我来中欧做访问教授，每次来讲课都只停留2~3天，而且基本上都是在机场、酒店、校园这三点两线之间，偶尔去一下商场购买一些礼物，对中国本地的了解当然有限。现在我在中国定居下来，我马上会和家人一起张罗着布置家居、购买食品和生活用品，每天看当地报纸，与本地人接触，这样对中国的了解就会完全不同。

　　记者：很多中国企业在尝试着打造属于自己的全球品牌，但是可谓充满艰辛，您对此有何评论，或者可否给他们提供一些建议?

　　约翰·奎尔奇：企业在决定打造全球品牌之前，要想清楚几个问题：为什么市场需要增加一个新的品牌?这个品牌推出之后谁会在乎它?与既有品牌相比，它为人们提供的东西有哪些不同?是价格更低，质量更好，还是提供了其他不一样的价值?这些差异化因素能否持续?还有，企业是否有足够的资源，包括研发能力和市场营销能力来提供支持?

　　我们看一下韩国三星品牌的例子，三星在全球有12.5万名科研人员，在此基础上，三星公司才能够做出那些与众不同的产品，而且是能够领先于竞争对手的产品，这样三星才有希望把这个产品以更高的价格卖出去。

　　特别是对于来自新兴市场的企业来说，打造全球品牌需要遵循一些原则，第一，可以考虑从邻国开始发展，以竞争较不激烈的二级市场为跳板，时机成熟后再向欧美国家拓展，三星就是这么做的;第二，考虑从一些缝隙市场切入，避开与欧美本土品牌的正面竞争，这是海尔开始进入美国市场时的策略;第三，通过联想收购IBM个人电脑业务的案例，我们可以看出，一些合适的海外收购能够为本土品牌带来积极影响，不失为快速走向世界的一种方法。

　　中国企业打造全球品牌有很多有利因素，例如，有一个巨大的国内市场基础，政府也有相应的支持政策，等等。我相信，假以时日，10~15年以后，中国一定会有很多出色的全球品牌涌现出来。

　　约翰·奎尔奇教授

　　约翰·奎尔奇教授现任中欧国际工商学院副院长兼教务长。此前，他担任美国哈佛商学院高级副院长，负责学院的国际发展事务，并于2006~2008年期间负责筹备和组织哈佛商学院百年庆典。在2009年休假期间，奎尔奇教授到上海中欧国际工商学院担任访问学者，并出任学术委员会主席一职。奎尔奇教授还于1998年~2000年期间担任伦敦商学院院长。

　　奎尔奇教授是知名的全球市场营销和品牌战略专家。他最近的代表作品有《更伟大的善意》、《企业与全球贫困》、《新全球品牌》、《全球市场》等。

　　奎尔奇教授在教学资料和在教学法上的创新方面备受赞誉。他编写的案例已经累计售出340万份复印件，在哈佛商学院历史上位居第三位。他的市场营销主题博客Marketing Know:How拥有很多忠实读者。

　　奎尔奇教授1951年生于英国伦敦，从牛津大学埃克塞特学院获得学士和硕士学位，从美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得工商管理硕士学位，从哈佛大学公共健康管理学院获得科学硕士学位，从哈佛商学院获得博士学位。

发布者：caiji

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