浙江大学EMBA特邀美比·卡尔德大师探索本土市场品牌建设新途径

9月5日，浙江大学EMBA特邀美国西北大学凯洛格商学院国际品牌大师博比·卡尔德和传媒整合营销大师爱德·茂特豪斯，在浙大紫金港校区举办“国际品牌战略管理及传媒整合营销高峰论坛”，用全球化视野来探索中国本土市场品牌建设新途径。

创建品牌的基本逻辑

“品牌是一个过程，”卡尔德教授说，有的时候，可能你比较幸运，一步留神就使你的品牌变得非常有名，但是不能依赖于这种运气，企业还要了解到底有什么方法和流程能够使我们把强大的品牌一步一步做起来。也就是说，品牌的创建有一个逻辑。

首先从产品的特征开始，这是消费者能够看得见摸得着的一些产品特质。之后要注意怎么样从产品特征到到底能为客户创造怎样的价值。与此同时，还应该引起消费者对这个产品情感上的一种联系和纽带。企业还可以沿着这个台阶再往上，到一个更高的层次，消费者主动愿意用这个产品，比如说他们用这个产品，可以给他们带来社会地位上的认可。

比如说看到别克车，你会想起什么？很多人会想到空间大，舒适度高，身份的象征。实际上，这也是别克品牌的传递过程。

目前，别克已经成为通用汽车在全球市场非常广的一个品牌，尽管现在面临金融海啸冲击，然而今年的别克车的销售还是不错。比如说在中国的消费者，他们一看到别克就想到空间比较大的，而且比较舒服的，这些都是产品关键的特征和属性。正因为它空间比较大，所以对消费者来说，它的好处就体现在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比较多。除此之外，那些人还传递给一个情感上的信息，觉得坐在这个车里面感到特别安全。再往上一个层次，我们又发现，这个坐别克车的人，觉得自己的社会价值得到认可，可以算是一个成功人士。这就是创建一个品牌它的一个基本的逻辑过程，基本上世界上所有这些成功的品牌公司都走过这样的一条路子。

消费者体验为品牌的“切入点”

仅仅知道品牌的逻辑还不够，要创建一个伟大的品牌，企业应该更关注一个词——消费者体验。产品塑造者不仅仅是从产品本身思考品牌，而是更多地考虑产品的目标受众、目标用户更广泛的个人生活体验空间。因为，不管你生产的是哪一种产品和服务，你都无法避免要融入到最终消费者他的生活体验或者生活圈当中去。没有任何一种产品，它是一种独立的，它是整个消费者生活的一部分。所以，我们在如此竞争激烈的市场环境当中，就要从用户的体验作为切入点把我们产品和他们生活当中最重要的这部分体验完美的结合在一起。当你去寻找客户这样一个生活体验，并且把你的产品很好的切入进去的时候，你会发现另外一个窗口，就是用户的生活目标，这个时候你会非常好的发现，他的生活目标其实是可以和你产品的好处或者利益相结合的，或者说通过你这个产品，能够帮助他更好的实现他个人目标。

五花八门的切入点

现在有很多公司已经纷纷去操作新型的市场营销模式。

比如，国际著名食品品牌卡夫公司，有个奥利奥饼干品牌，除了广告之外，还额外做了个事情。它的接触点就选择在很大的购物中心里面这些透明的玻璃电梯。他们把一个很大杯的牛奶放在电梯当中，然后饼干就放在电梯的顶部。电梯下来的时候，就可以看到饼干就落到牛奶当中去了。在商场购物的消费者，都能够亲眼看到，亲眼体验到这样一种经历，然后获得奥利奥传递给他们解脱压力的信息。

美国非常著名的医药公司强生，通过特别印刷的床单放置，把广告做到了儿童医务室里儿童做体检的时候睡的床上面。当孩子生病到医院里面看医生的时候，父母就接触到了强生品牌的讯息。

最近在美国也是比较流行的，它不是一种实体店，但是实际上也会在某些地方存在一段时间。比如卫生间厕纸的一个品牌，它要告诉消费者，这是世界上最柔软最舒适的针对女性的一种厕纸。所以他们赞助纽约曼哈顿时代广场一个卫生间做广告。当消费者在这样一个著名的地方，在特别环境下，创造出这样一种氛围的时候，他们就会产生品牌的联想。而且经过一些特别的设计，让你能够对这个品牌有更多的解读。尽管每个接触点它可能设置的受众量不是很多，但是我们多个地方设置多个接触点，他们加在一起还是可以覆盖很多的受众的。

人是非常有创造力的，现在越来越多的公司发现，有各种各样的方式，各种各样的地方都可以让他们很好的作为一个接触点，向用户传递他们的品牌讯息。

发布者：caiji

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