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北大EMBA:营销组合的分析

EMBA招生网    www.embaon.com    发布时间:2016年01月15日    来源:

北大EMBA:营销组合的分析

  现有品牌要维持市场地位,需要密切注视营销组合的情况。“雀巢咖啡”充分说明了树立品牌的步骤。雀巢公司60年代决定研制一种不含炼乳的速溶咖啡,以使咖啡的味道更纯。公司的市场部接受的任务是,使“雀巢咖啡”成为一种优质品的同义词,并使消费者认识并接受这一品牌。1981年一种由优质高价的咖啡豆混合而成的“新改良”雀巢咖啡问世。同年该公司再次发起一次新品牌和新广告宣传的组合战役。雀巢公司深信:“长期的广告宣传是一项累积性投资,它是使品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。
  企业要在较长时期内保持和扩展它在市场中的地位,就必须注意产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新品牌。
  “雀巢咖啡”是于1939年投放市场的,而其主要竞争对手一j‘麦斯威尔”则是1954年投放英国市场的。1970年雀巢公司和通用食品公司都推出各自的蒸干颗粒品牌咖啡。1981年雀巢公司推出了质量改进的“雀巢咖啡”。
  在冷凝咖啡市场,1965年“雀巢金牌混合咖啡”首先问世。直到1982年才由布鲁克邦德公司推出“红山”与其竞争。通用食品公司1988年才加入该市场。80年代末,几种新的冷凝产品进入市场。              
  咖啡粉市场则与此不同。通用食品公司推出了“麦斯威尔”的粉末装产品,并于1972年使用了“醇香鸟”的品牌,而雀巢公司则在1973年推出了“雀巢优质混合咖啡”,1977年又推出了“雀巢依莱文思”;布鲁克邦德公司1972年推出“巴西人混合咖啡”,并于1982年以新品牌“巴西人的选择”推出该产品的改进产品。与此同时,该市场的主要供应商也撤回了一些不成功的品牌,如1985年撤回了“愉快的一天”,1989年又撤回了“咖啡时代”。
  在不含咖啡因市场,1978年雀巢公司推出了“雀巢金牌混合咖啡”。通用食品公司1979年兼并了hagag公司,1981年把该公司的主打品牌“hag咖啡”投入全国市场,这个品牌目前在市场中居于首位。雀巢公司于1986年推出不含咖啡因的“雀巢咖啡”,布鲁克邦德公司于1988年推出不含咖啡因的“红山”,通用食品公司于1989年推出不含咖啡因的“麦斯威尔”。 
  成就:
  价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限。雀巢公司的优势仅仅在于它是一个成功的竞争者;它通过为市场提供优质的产品而扩大了其市场份额,它的广告宣传很有效,它的主打产品很有竞争力,而且在许多方面它都表现得比竞争对手更有效率。
  分析角度:
  咖啡是欧美地区的普及型饮料,一直有很多企业觊觎欧洲咖啡市场,试图进入这个市场分一杯羹,但是在大多数国家,雀巢公司占有支配性地位。英国是咖啡的传统市场,对其它国家的市场具有示范作用。本案例给出了英国咖啡市场的构成,并分析了企业间的竞争。
试分析:
1、雀巢公司长期占据市场主导地位的原因。
2、英国速溶咖啡的市场接近哪一种市场结构模型?进入障碍由哪些因素构成?
3、你认为雀巢公司通过降低价格或略提高价格获得更大的盈利可行否?为什么?
4、作为新进入企业怎样才能在英国速溶咖啡市场上。

发布者:caiji

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