EMBA案例:植入式广告的得与失

EMBA案例:植入式广告的得与失

　　植入式广告营销在海外已经有80多年的历史,在中国内地市场出现也有20余年,但真正开始启动,还是这两年的事情。冯小刚通过一系列卖座电影,如《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等,让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。湖南卫视从2008年的《丑女无敌》开始就尝试引入植入式广告,此后,尝到了甜头的湖南卫视又推出了一系列的热播电视剧如《一起来看流星雨1》、《蜕变“80”后》等将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。
　　不过,真正让植入式广告“名声大噪”的,是虎年春节联欢晚会。“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖,特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,一首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播,充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见,甚至有网民调侃,“看的不是春晚,看的是广告”。
　　4月中旬,电影《杜拉拉升职记》上线,在这部票房大获成功的电影中,被植入的广告多达20多个。不过,由于广告主与制片方在前期进行了精心设计,植入式广告告别了以往此类广告的生搬硬套模式,基本上达到了“润物细无声”的效果。《杜拉拉升职记》给因为春晚而引来大量骂名的植入式营销,打了一场翻身仗。
　　由于植入式营销越来越热,记者了解到,不少知名企业的市场部都开始专门安排人手研究植入式广告,还有不少中小型广告公司则忙着转型,希望在植入式业务上分一杯羹。“以前要费很多口舌去向客户解释植入式广告,现在大家就都知道植入式广告是怎么回事了。”主营植入式广告代理业务的合润传媒的王一飞表示。
　　知名营销人,张默闻营销策划(中国)有限公司总裁张默闻两三年前在自己的博客上指出,中国植入式广告疯狂的时期要来临了。现在来看,他的这一判断显然是正确的。数据显示,1974年美国植入式广告的收入为1740万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电(600627,股吧)影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。在中国,今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币,而2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%—50%的速度在成长。

发布者：caiji

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